Das Social-Media-Jahr 2024: Entwicklungen und Erkenntnisse

1. Social First Everything

Der wachsende Einfluss der sozialen Medien verändert Kultur und Handel gleichermaßen. Der Durchschnittsmensch verbringt heute täglich 2 Stunden und 20 Minuten in sozialen Medien. 35 % der Generation Z (Jahrgang 1997-2012) scrollen sogar mehr als vier Stunden am Tag.

Battenhall empfiehlt erfolgreichen Marken daher, PR-Maßnahmen in erster Linie auf Social Media auszurichten. „Social-First“ heißt dieser Ansatz, bei dem soziale Medien nicht nur die Verbreitung von Informationen und die sprachliche Kommunikation dominieren, sondern auch interaktive Nutzererlebnisse schaffen, die es Marken ermöglichen, Kampagnen in die Hände der Community zu legen (Social-First-Information, Social-First-Language, Social-First-Experience).

Marken, die ihre Strategie „Social-First“ ausrichten möchten, müssen die sozialen Medien in den Mittelpunkt ihrer User Experience stellen. Um relevant zu bleiben, muss sich Content über Werbung hinaus entwickeln, Zielgruppen emotional ansprechen, ihre Sprache sprechen und einen shareable Mehrwert bieten. Dabei müssen Unternehmen den Corporate-Identity-Suit ablegen und sich voll und ganz auf einen authentischen Austausch mit ihren Stakeholdern einlassen.

„Knowing your audience, how they speak, and what the’ll respond to best, is the sweet spot on social media”.

2. Social Intelligence

Künstliche Intelligenz (KI) hat zunehmend wachsenden Einfluss auf kreative Geschäftsmodelle: 2024 lieferte sie nicht nur eine höhere Effizienz bei der Content-Erstellung (48%), sondern auch eine verbesserte Content-Qualität (52%).

In den sozialen Medien kann KI in verschiedenen Bereichen nutzbar gemacht werden:

• KI für personalisierte Inhalte: Algorithmen lernen vom Konsumverhalten der User und können relevante Inhalte gezielter ausspielen.
• KI in der Inhaltsmoderation und im Benutzerschutz: „Thrive“ ist eine KI-gestützte Initiative, die Plattformen wie Meta und TikTok hilft, schädlichen Content schnell zu entfernen.
• KI-Tools für Kreative und Werbetreibende: Viele Plattformen bieten mithilfe von KI neue Möglichkeiten, Content kreativ zu gestalten.
• KI in Forschungs- und Analyseverhalten: OpenAI’s ChatGPT kann komplexe Anfragen effizienter bearbeiten als Menschen, was eine Rolle von KI in der zukünftigen Forschung und Nutzeranalyse vorhersagt.

Generative KI kann auf der Grundlage von Daten personalisierte Antworten generieren und so eine menschenähnliche Interaktion schaffen. So werden neue Inhalte wie Texte, Bilder, Musik, Audiodateien und Videos erstellt. Um sich KI 2025 im Social Media Marketing zu Nutze zu machen, empfiehlt Battenhall folgendes:

• Metriken neu definieren: KI kann helfen, das Verhalten der Zielgruppe besser zu verstehen, indem sie Beiträge nach Interaktionsarten und Zielen analysiert. Statt nur auf Engagement-Raten zu setzen, sollten Unternehmen spezifischere Erfolgskennzahlen entwickeln.
• Community-Management mit echtem Sentiment: KI-gestützte Sentiment-Analyse ermöglicht ein tieferes Verständnis von Nutzerreaktionen und hilft, wertvolle Gespräche zu fördern, anstatt nur auf Interaktionszahlen zu achten.
• Generative KI gezielt nutzen: Von intelligenter Suchanalyse bis hin zu TikTok-Trendprognosen – KI-gestützte Tools bieten neue Möglichkeiten für datengetriebene Content-Strategien, Marktanalysen und kreative Prozesse.

3. Community and Culture

Das Community-Management in sozialen Medien geht heute über die Bearbeitung von Anfragen und Kampagnen hinaus. Um eine erfolgreiche Markenidentität aufzubauen, ist es elementar, präsent zu sein und durch spielerische Interaktionen mit der Community auf aktuelle Trends zu reagieren und davon zu profitieren. Dazu gehört auch Mut seitens der Unternehmen.

Soziale Plattformen ermöglichen es Marken, ihre Communities zu stärken, indem sie sich authentisch engagieren, kulturelle Momente nutzen und mit Creatorn zusammenarbeiten. Da Trends flexibel, schnell und kurzlebig sind, müssen Marken bereit sein, Unsicherheiten zuzulassen.

In Zukunft geht es beim Community-Management nicht mehr nur um Moderation und Kundenservice – es geht darum, die Stimme einer Marke im kulturellen Zeitgeist zu definieren. Erfolgreich werden diejenigen Marken sein, die bereit sind, Humor zuzulassen, authentisch zu interagieren und die kulturellen Werte ihrer Follower zu spiegeln. 75 % der Generation Z würden die Beziehung zu Marken beenden, deren Werbekampagnen als rassistisch oder homophob wahrgenommen werden. Dies unterstreicht die Bedeutung eines werteorientierten Marketings für jüngere Zielgruppen.

4. Dark Social

Der Begriff „Dark Social“ wurde 2012 geprägt und bezieht sich auf Social-Media-Inhalte, die nicht öffentlich zugänglich sind. Dazu gehören Aktivitäten in privaten Messengers, geschlossenen sozialen Medienkanälen, Gruppen und E-Mails.

Etwas mehr als ein Jahrzehnt später finden 95 % aller Online-Inhalte auf Dark Social statt. Dieser Wechsel vom öffentlichen zum privaten Teilen kann teilweise auf den Stress und die Angst zurückgeführt werden, die durch den Perfektionsdruck in den sozialen Medien entstehen. Zu Dark Social gehören Plattformen wie Discord, Facebook Messenger, Snapchat, WhatsApp, Telegram oder Reddit. Battenhall’s Insights zeigen, dass die Anzahl an Shares über Dark-Social-Plattformen wächst und somit auch immer relevanter für Marken wird.

Viele Brands haben bereits privat Broadcast-Channel eingerichtet, über die sie mit ihren Communities in Kontakt treten. Damit Follower:innen motiviert sind, solchen Channels über die öffentlichen Profile hinaus beizutreten, müssen Unternehmen den dort geteilten Content noch persönlicher und wertschätzender gestalten.

5. Social Sorting

Die Nutzung großer sozialer Netzwerke und neuer Plattformen wird durch radikale Veränderungen beeinflusst. Nutzende überdenken ihre Entscheidungen: Welche Netzwerke sollen sie nutzen? Wie verwendet man sie? Wem folgt man? Marken stehen vor ähnlichen Entscheidungen: Wo sollten die Werbeausgaben eingesetzt werden? Welche Plattformen stellen ein Problem für den Ruf einer Marke dar? Und welche Netzwerke haben für den Community-Aufbau Priorität?

Der rapide Niedergang (X-odus) von X (ehemals Twitter) im Jahr 2024 hat bereits Auswirkungen gezeigt: User suchen nach Alternativen in Plattformen wie Threads, Bluesky oder Butterflies.

Bei dieser Neuordnung der Netzwerke entsteht Platz für neue Communities, und Threads hat in den letzten Monaten besonders davon profitiert. Der Tech-Journalist Casey Newton, dessen Tech-Newsletter Platformer über 100.000 Abonnenten hat, schrieb kürzlich: „Langfristig gehe ich davon aus, dass Threads sich gegen X durchsetzen wird, und alle Reporter, die noch bei X posten, werden sich irgendwann wünschen, sie hätten ihr Publikum auf Threads aufgebaut, als das noch einfacher war.“