Die Bedeutung des Markennamens bei der Markenprofilierung

Rebranding birgt Risiken, aber eröffnet auch Chancen

Es gibt Markennamen, die sind zum Inbegriff einer ganzen Produktgattung geworden sind. Dazu gehören im deutschen Markt zum Beispiel das Papiertaschentuch Tempo und das Klebeband Tesa. Der Markenname spielt eine bedeutende Rolle bei Kaufentscheidungen, denn letztlich soll er Vertrauen und Glaubwürdigkeit signalisieren. Die Entwicklung eines guten Markennamens ist daher enorm wichtig. Und manchmal wird er sogar geändert.

Ein berühmtes Beispiel ist Amazon. Zu Beginn des Unternehmens im Jahr 1995 war der Name „Cadabra“ geplant, abgeleitet von der magischen Formel „Abracadabra“. Doch der Wortteil „Cadabra“ klang Jeff Bezos zu sehr nach „Cadaver“ (Kadaver). Daher wurde von dem Namen Abstand genommen. Das Ergebnis der Namensfindung ist bekannt. Am Ende wurde das neue Unternehmen nach dem größten Fluss der Welt benannt: Amazon (River) – von heute aus betrachtet eine passende Assoziation zu dem größten Versandunternehmen der Welt.

Warum ist der Markenname so ausschlaggebend?

Im modernen Produkt- und Dienstleistungsdschungel fällt es dem Konsumenten schwer, sich zu orientieren. Dabei kann ein eingehaltenes Markenversprechen Vertrauen beim Käufer herstellen und diesen an die Marke binden. Eine Marke kann auch identitätsstiftend wirken, wenn die Käufer die Attribute auf sich selbst projizieren können. Oder sie gilt als Prestigeobjekt, mit dem sich der Besitzer schmücken kann. Funktioniert der Markenname nicht, bedeutet dies im schlimmsten Fall den Markentod. So ist es wichtig, dass sich der Name aus der Masse erhebt. Ein gewagtes Manöver ist es, einen Markennamen zu ändern. Aber manchmal muss dieser Schritt vollzogen werden.

Hier einige Beispiele:

Dänisches Bettenlager wird Jysk

Der Einrichtungskonzern aus Dänemark ist hierzulande seit über 37 Jahren als „Dänisches Bettenlager“ bekannt. Doch was als Bettenlager begann, hat sich immer weiter in ein Möbel- und Einrichtungshaus weiterentwickelt. Der Markenname ist in diesem Fall limitierend und der original skandinavische Name Jysk wird jetzt in allen Ländern verwendet.

Aus Kleiderkreisel und Mamikreisel wird Vinted

Wenn aus zwei Marken eine wird, dann bringt das normalerweise für die Kunden einige Änderungen mit sich. Doch die Namensfusionierung der beiden Plattformen Kleiderkreisel und Mamikreisel zu Vinted wurde erfolgreich umgesetzt und für die Kunden hat sich selbst kaum etwas geändert – außer der Name.

Kinderhilfswerk Dritte Welt wird Kinderhilfswerk Eine Welt

1975 im Jahr der Gründung der NGO war der Ausdruck „Dritte Welt“ geläufig und wurde nicht negativ konnotiert. Heute wird dagegen stärker der Aspekt der „einen Welt“ hervorgehoben. Und aus der Entwicklungshilfe ist inzwischen die Entwicklungszusammenarbeit geworden. In so einem Fall profitiert das Kinderhilfswerk Eine Welt von einem Namenswechsel, der 2021 vollzogen wurde, da dieser das moderne Verständnis einer nicht teilbaren, einen Welt unterstreicht, die es zu erhalten gibt und auf der gerechte Bedingungen für alle Menschen herrschen sollen.

Raider wird Twix

„Aus Raider wird Twix – sonst ändert sich nix“ ist ein erfolgreiches Beispiel, wie die Namensänderung eines berühmten Schokoriegels an den Konsumenten gebracht werden kann. Da der Riegel nur im europäischen Raum als „Raider“ bekannt war, wurde zur globalen Vereinheitlichung der Name Twix in allen Ländern eingeführt.

Premiere wird Sky

Eine Namensänderung kann auch mit einer kompletten Neuaufstellung einer Marke einhergehen. „Premiere“ ist dafür ein gutes Beispiel. Mit der Umbenennung zu Sky wurden neue Programmpakete und Preismodelle kreiert und das Marketing des Pay-TV Senders modernisiert.

Fazit

Die Markteinführung eines neuen Markennamens braucht ein gutes Timing und eine überzeugende Namens- und Kommunikationsstrategie. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter und Geschäftspartner frühzeitig und regelmäßig. Die Kunden erreichen Sie am besten mit transparenter Pressearbeit und indem Sie Social Media-Kanäle mit entsprechendem Content bedienen.