Medienbericht 2025

Herausforderungen und Chancen für Journalist:innen und PR-Fachleute

Die Medienwelt verändert sich schneller denn je, und Journalist:innen sowie PR-Fachleute stehen unter enormem Druck, sich anzupassen. Durch verändertes Nutzungsverhalten des Publikums, die Zunahme von Fehlinformationen und den wachsenden Einsatz von KI-Tools ergeben sich große Herausforderungen, aber auch spannende Chancen.

Cision hat zu Beginn des Jahres den „State of the Media Report 2025“ durchgeführt, um zu verstehen, wie Medienschaffende mit diesen Veränderungen umgehen. Dafür wurden Antworten von 3.126 Journalist:innen, Influencer:innen und Medienschaffenden aus 19 Märkten weltweit gesammelt – darunter wichtige europäische Länder wie Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Finnland, Schweden, Dänemark, Norwegen, Italien, Spanien und Portugal.

Wie PR-Fachleute Journalist:innen unterstützen können

PR-Expert:innen spielen eine entscheidende unterstützende Rolle in diesem Ökosystem. Die Mehrheit der Journalist:innen (63 %) schätzt insbesondere, dass PR-Fachleute sie mit relevanten Quellen, Insider:innen und exklusivem Material verbinden. Auch verifizierte Daten und Recherchen, die in kurzer Zeit bereitgestellt werden, sowie gut aufbereitete Themenvorschläge mit Kontext, Glaubwürdigkeit und Relevanz werden als hilfreich empfunden. Journalist:innen betonen jedoch auch, was sie vermeiden möchten: irrelevante oder spammige Anfragen sowie ungenaue oder rein werbliche Inhalte ohne Substanz.

PR–Journalismus–Beziehung

Der Erstkontakt mit Journalist:innen ist entscheidend, um eine nachhaltige Beziehung aufzubauen. Um dabei erfolgreich zu sein, ist es wichtig zu wissen, was Journalist:innen nicht wollen: Sie möchten keine irrelevanten Pitches erhalten, keine Nachrichten, die wie Marketingbroschüren klingen, und keine ungenauen oder unbelegten Informationen. Auch mehrmaliges Nachfassen kommt nicht gut an, eine Follow-up-Nachricht reicht. Um eine echte Verbindung aufzubauen, sollten PR-Fachleute klar darlegen, warum sie den Kontakt suchen, idealerweise per E-Mail, da 96 % der Journalist:innen diese Kontaktform bevorzugen. Die Pitches sollten originell sein und ausschließlich relevante Inhalte liefern. Für 32 % der Journalist:innen ist es außerdem ein Pluspunkt, wenn sie zu Branchenevents eingeladen werden, um Netzwerke zu knüpfen.

Die wachsende Rolle von KI

KI ist längst keine Zukunftsmusik mehr, sie ist Realität. Allein im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der Journalist:innen, die generative KI nutzen, um 6 % gestiegen. Mittlerweile verwenden über die Hälfte (53 %) der Journalist:innen aktiv KI-Tools im Arbeitsalltag, weitere 14 % planen dies in naher Zukunft. 33 % nutzen sie hingegen nicht und haben dies auch nicht vor.

Die häufigsten Einsatzgebiete sind die Recherche zu bestimmten Themen, das Transkribieren von Interviews und Audioaufnahmen sowie das Zusammenfassen von Texten. Journalist:innen sind offen für KI-generierte Inhalte, allerdings nur, wenn sie hohe Standards in puncto Genauigkeit, Authentizität und Kreativität erfüllen. Tatsächlich stehen 29 % der Befragten KI eher kritisch gegenüber, während nur 2 % stark dafür sind.

Diese Haltung gegenüber KI hat auch Auswirkungen auf PR-Fachleute und deren Umgang mit KI-generierten Pitches oder Pressemitteilungen. 72 % der Journalist:innen äußern Bedenken hinsichtlich potenzieller inhaltlicher Fehler und Qualitätsverlust, und 58 % sind sich bewusst, dass die Menge an Inhalten steigen wird, jedoch nicht unbedingt die Qualität.

Die wichtigsten Erkenntnisse für die PR

Beim Einsatz von KI-Tools müssen PR-Fachleute Transparenz und Verlässlichkeit in den Vordergrund stellen, um gegenüber Journalist:innen, die KI-Inhalten zurecht mit Skepsis begegnen, glaubwürdig zu bleiben. Das bedeutet: Jeder Content muss gründlich geprüft und von menschlichen Expert:innen verifiziert werden, bevor er verbreitet wird. PR-Teams sollten mit KI ähnlich wie Journalist:innen umgehen, als Werkzeug zur Effizienzsteigerung und kreativen Inspiration, nicht aber als Ersatz für menschliche Sorgfalt.

Uwe Schmidt, CEO der PR-Agentur Hamburg Industrie-Contact (IC)

Der Schlüssel liegt im Gleichgewicht zwischen Innovation und Verantwortung: Es geht darum, vertrauenswürdige, authentische Kommunikation zu liefern, die sowohl die Beziehung zu den Medien als auch das Vertrauen des Publikums respektiert, und dabei die menschliche Perspektive bewahrt, die professionelle PR von automatisierten Inhalten unterscheidet.

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