PR-Katastrophen, aus denen wir lernen können

PR Agentur Deutschland – Industrie-Contact AG
PR-Katastrophen, aus denen wir lernen können

Wenn Kommunikation in die Hose geht

Auch wenn Unternehmen es versuchen zu vermeiden, aber manchmal müssen sie durch sehr schwierige Situationen hindurch. Was eine schwierige Situation aber manchmal zu einem Desaster macht, ist der kommunikative Umgang mit ihr. Hier ist unsere Auswahl von vier bemerkenswerten Fällen, aus denen jedes Unternehmen, das noch nicht in einer solchen Situation war, seine Lehren ziehen kann.

 

1. Der Umgang von Volkswagen mit der Wahrheit

Beginnen wir mit der VW-Dieselkrise, inzwischen auch bekannt als Dieselgate. Was war geschehen?

2014 fand man heraus, dass bestimmte Modelle der deutschen Marke Volkswagen deutlich mehr Stickoxide ausstoßen, als erlaubt war – zumindest dann, wenn ihre Emissionen auf der Straße getestet wurden. Wenn die Autos in einer Werkstatt auf die Probe gestellt wurden, waren die Werte so, wie sie sein sollten. Die Technologie, mit der dieser Trick ausgeführt wurde, fand sich auch in der Volkswagen-Marke Audi sowie auch in Produkten anderer deutscher Automobilkonzerne wieder. Diese Entdeckung schlug Wellen und führte zu dem Rücktritt des VW-Chef Winterkorn. Die VW-Aktie verlor um mehr als 40% an Wert.

Was machte die kommunikative Abteilung von VW? Sie kommunizierte nicht sehr viel und setzte auf den Faktor Zeit. Die Regierung in Berlin spielte mit und hielt den Druck auf die Autokonzerne angesichts der Schwere des Vergehens gering. Inzwischen hat sich das Unternehmen gut von der Krise erholt – zumal der deutsche Heimatmarkt auch nicht mehr der größte und wichtigste ist. Die PR-Strategie war frech, aber vielleicht gar nicht so schlecht: Den Kopf einziehen und die Krise aussitzen. Also insgesamt auf jeden Fall ein Image-Desaster für VW. Aber wenn man ein Spiel nicht gewinnen kann, dann ist Schweigen manchmal der bessere Weg.

 

2. Wie United Airlines mit einem überbuchten Flug umgegangen ist

Stellen Sie sich vor, sie wollen irgendwo hinfliegen, doch dann werden Sie aus dem Flugzeug getragen, weil der Flug überbucht ist. So geschehen bei United Airlines im März 2017. Überbuchung ist eine verbreitete Strategie der Fluggesellschaften, um sicherzustellen, dass die Flugzeuge bis auf den letzten Platz ausgebucht werden. Aus Sicht der Fluggesellschaft wurde diese Aktion von anderen Fluggästen auf dem Smartphone festgehalten und auf Social-Media-Kanälen veröffentlicht, was eine Menge schlechter Publicity bedeutete.

Oscar Munoz, CEO von United Airlines, reagierte auf Twitter mit einer Begründung für die Maßnahme, was aber bei weitem nicht ausreichte, um den Shitstorm zu bewältigen. Besonders in dem für die Airline wichtigen Wachstumsmarkt China verbreitete sich das Video von der „re-accommodation“ rasant. Es dauerte einige weitere Tage, bis Munoz eine echte Entschuldigung über die Lippen kam, in der er die Aktion als „wirklich schrecklich“ bezeichnete. Aber da war es schon zu spät.

 

3. Die Reaktion von Nestlé auf die Greenpeace-Kampagne 2010

Erinnern Sie sich noch an die Kitkat-Fake-Anzeige, wo sich anstelle des Schokoriegels, blutige Orang-Utan-Finger in der Verpackung befindet? Wenn nicht, können Sie hier Ihr Gedächtnis auffrischen. Dies war eine klug durchdachte Kampagne von Greenpeace, um Nestlé zu zwingen, kein Palmöl mehr von Unternehmen zu kaufen, die massive Regenwaldflächen zerstören. Das Palmöl, das zur Herstellung von Kitkat von Nestlé benötigt wird, stellt eine Bedrohung für die Flora und Fauna der Regenwälder dar, insbesondere für den Orang-Utan.

Die Anzeige wurde 2010 erstmals auf YouTube veröffentlicht und aufgrund von Ansprüchen durch Nestlé wegen Urheberrechtsverletzungen schnell von der Plattform genommen. Dieser Versuch, das Video zu zensieren, könnte genau der Grund gewesen sein, warum die Kampagne von Greenpeace in den sozialen Netzwerken so viral wurde.

Nach zwei Monaten Protest und zahlreichen Versuchen, sich von den Behauptungen abzuwenden, erklärte sich Nestlé schließlich bereit, die Zusammenarbeit mit den Palmölunternehmen einzustellen und mit NGOs zusammenzuarbeiten, um Wege zu finden, ihre Produkte auf erneuerbare und umweltfreundliche Weise herzustellen.

 

4. Die CDU und das Internet

Das letzte Beispiel handelt von der Begegnung der CDU mit dem 26-jährigen Influencer Rezo, der die CDU kurz vor der Europawahl in einem YouTube-Video massiv kritisierte. Das Video mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“ erregte mit fast 15 Mio. Aufrufen große Aufmerksamkeit. Die CDU kündigte zunächst an, auf das Video mit einer durchaus sinnvollen Strategie zu reagieren: einem eigenen Video. Das Video hatte als Protagonisten den ebenfalls 26 Jahre alten Philipp Amthor, dem jüngsten CDU-Bundestagsabgeordneten. Doch anscheinend war dieses Video keine würdige Antwort auf Rezos Video und so beschlossen die Parteivorstände, es doch nicht zu veröffentlichen. Stattdessen entschieden sie sich für einen 11-seitigen schriftlichen Text als PDF, den sie auf ihrer eigenen Website veröffentlichten und damit den Old-School-Weg der Kommunikation mit den Menschen wählten.

Dieses Beispiel zeigt einmal mehr, dass das Internet auch 2019 für die CDU noch Neuland ist. Kurz darauf folgte die Wahl zum Europäischen Parlament, die für die Partei nicht besonders gut verlief. Besonders gering war die Beteiligung der CDU bei den jüngeren Wählern. Möglicherweise hätte eine bessere PR und Krisenbewältigung dazu beigetragen, diesen Wahlrückschlag abzuwenden oder zumindest zu mildern.

 

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